Marka Kimliği Nedir? Güçlü Bir Marka Kimliği Nasıl Oluşturulur?

Her gün çok sayıda yeni markanın hayata atıldığı, taze girişimlerin kurumsal devlerle yarıştığı rekabetçi iş dünyası; şirketlerin olduğu kadar tüketicilerin de aktif katılımını içeriyor. Yüzlerce marka arasından doğru seçimi yapabilmek, bir marka ile kalıcı ve sağlam bağlar kurabilmek için; tüketicilere fiyat ya da performans gibi değişkenlerden çok daha fazlası gerekli. 

Tüketici kitleleri, markanın sosyal sorumluluk anlayışından atık yönetimine kadar her türlü yaklaşımına tek bir tıkla ulaşabilirken; sadece reklamlar aracılığıyla marka iletişimini yönetmek, şirketler açısından mümkün değil. Hedef kitlesi ile bağlarını her geçen gün güçlendiren ve istikrarlı bir biçimde büyüyen bir marka yaratmanın yolu; marka kimliğinin zihinsel ve işlevsel tüm unsurları üzerinde incelikle çalışmaktan geçer.

Marka Kimliği Nedir?

Marka kelimesinin sözlük karşılığı “Bir ticari malı benzerlerinden ayırmaya ve tanıtmaya yarayan, özel isim ya da işaret.” olarak karşımıza çıkar. Marka denildiğinde ilk akla gelen; bir logo, sembol, işaret ya da slogan olsa da bir işi ya da bir ürünü diğerlerinden farklı kılan her türlü dokunuş marka kavramına dâhil edilebilir.

Marka kavramı profesyonel iş hayatında; ürün ya da hizmetleri diğer satıcıların sunduklarından ayıran bir imza olarak kabul edilir. Bir marka altında üretim yapmak ya da hizmet vermek; tüketicilere her seferinde aynı kaliteyi sunmak adına bir vaat olarak da anlamlandırılabilir. Markalı bir ürün satın alan tüketici, her zaman karşısında bir muhatap bulacağını bilir.

“Marka kimliği ne demek?” sorusuna yanıt verebilmek için; her markanın kendine özgü bir hikâyesi ve çizgisi olması gerektiğini kabul etmek gerekir. İsim, logo, ambalaj ya da slogan gibi marka sembollerinin yanı sıra, işletmenin marka ile özdeşleşmesini istediği tüm fikirlerin ve özelliklerin toplamı marka kimliğini oluşturur. Kurumsal marka kimliği, tıpkı bireylerde olduğu gibi kendine has bir öykü ve kişilik içerir. Marka kimliğine yönelik çalışmaların sonunda tüketicide oluşan ve yerleşen algıya ise “marka imajı” adı verilir. 

Kurumsal şirketler, müşterileri tarafından nasıl algılanmak ve hatırlanmak istediklerine “marka kimliği” sayesinde kendileri karar verebilir. Marka kimliği, ürün ve hizmetlerin müşterideki mevcut algısından ziyade; markanın gelecekte nerede konumlanmak istediğine odaklanır. Bunların yanı sıra, şirketinizi rakiplerinden ayıran da yine marka kimliğidir.

Marka Kimliğini Oluşturan Unsurlar Nelerdir?

Marka kimliği, bir işletmenin rekabetçi bir piyasada nasıl konumlanmak istediğini temsil eder. Bu durumda marka kimliği çalışmasında; markanın kime ya da neye hizmet ettiği, neler yaptığı, nasıl bir arka plana sahip olduğu ve olaylar karşısında nasıl bir tutum benimsediği gibi çok sayıda sorunun yanıt bulması gerekir.

Marka kimliğini yalnızca marka adı, renk paleti ya da tipografi gibi somut ögelere indirgeyen yaklaşımlar mevcut olsa da modern dünyada çok daha geniş bir açılımdan söz etmek gerekir. Adı geçen somut ögelerin yanına marka kişiliği ya da iletişim tarzı gibi soyut ögeleri de dâhil ederek marka kimliği çalışmasında bütünsel bir yaklaşımı yakalamak mümkün olacaktır. 

Marka kimliğinin unsurları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Marka Adı: Akılda kalan, söylemesi zor olmayan bir marka adı; markanın tanınmasında ve öne çıkmasında önemli rol oynar.
• Görsel Kimlik: Renk paleti, logo, tipografi, grafik tasarımlar, görüntü ve fotoğraf, ürün ve ambalaj stili gibi göze hitap eden tüm detaylar bu başlık altında düşünülebilir. Akılda kalmak adına tüm görsellerin birbirleriyle tutarlı olması büyük önem taşır.
• Duyusal Kimlik: Müşterinin zihninde bir marka ile özdeşleştirilen slogan ya da reklam müziği gibi tüm sesler duyusal kimliğe dâhildir. Ürünün özelliğine göre dokunma duyusu, kokular ve tatlar müşterilerin zihninde kalıcı ve olumlu bir izlenim yaratmak için kullanılabilir.
• Marka Öyküsü: Müşteriyle bağ kurmak adına, kurucuların işe başlama hikâyesinden markanın ömründeki önemli dönüm noktalarına kadar birçok detay, marka öyküsü kapsamında müşterilerle paylaşıma açılabilir. 
• Marka Kişiliği: Bir markanın var olma biçimini ortaya koyması ve birtakım değerlere sahip olması, müşteriler açısından onunla bağ kurmayı kolaylaştırır. Marka kişiliği, müşterilerdeki satın alma davranışlarının psikolojik yönünü etkiler.
• İletişim Tarzı: Markanın mesajlarını ifade etme biçimi, iletişim tarzı olarak ifade edilir. Müşteri profiline ve ürünün niteliğine göre bu tarz ciddi, komik, resmî, saygılı ya da rahat olabilir.
• Ürün ya da Hizmet: Marka kimliğinin en somut parçası, ürünün ya da hizmetin kendisi olarak gösterilebilir. Üründeki kalite, işlevsellik ve katma değer, marka kimliğine de olumlu yönde yansıyacaktır. Hizmet sektörü için müşteri ile birebir temas hâlinde olan çalışanlar marka kimliğinin birer parçası olarak görülmelidir.

Marka Kimliği Neden Önemlidir?

Satışa sunulan ürün ya da verilen hizmet; marka kimliğinin en somut parçası olsa da markalar yalnızca ürünlerden ve hizmetlerden ibaret değildir. Ürünün performansı ne kadar iyi ya da fiyatı ne kadar uygun olursa olsun, tüketicilerin dikkati her an başka bir markaya yönelebilir. Müşterilerin zihninde her markanın bir sesi, görseli, davranış biçimi, iletişim şekli ve öyküsü vardır.

Marka kimliğine gerekli özeni göstermemek ve bu alanda yatırım yapmamak; firmalar açısından işi şansa bırakmak anlamına gelir. Kısa vadeli kazançlar her durumda mümkün olsa da uzun vadede marka kimliği olmadan başarı merdivenlerini tırmanmak mümkün görünmez.

Marka kimliği doğru biçimlendirilirse müşteriler tarafından tanınan ve zaman içinde de “ilk akla gelen” marka olmak kolaylaşır. Marka kimliği; tüm işletmelerin varlık amacını oluşturan, aşağıdaki başarı unsurlarını da beraberinde getirir:

• Müşteri Bağlılığı: Müşteriler marka kimliği ile güvene dayalı bir ilişki kurduğunda satın alma davranışları da süreklilik kazanır. Sadık müşteriler, aynı zamanda yakın çevrelerine ürün ve hizmetlerin tanıtımını gönüllü olarak yapacak ve markaya yeni müşteriler kazandıracaklardır. 
• Çalışan Bağlılığı: Marka öyküsü ve marka kişiliği gibi marka kimliğini besleyen unsurlar, çalışanların da işe bağlılığını artırır. İnandığı bir marka için çalışan kişi; yaptığı işe saygı duyar ve daha üretken olabilir. Yeni işe alımlarda ise adaylar, marka ile çalışmak için daha istekli olurlar.
• Rekabet Avantajı: Marka kimliği daha güçlü olan ürün, müşterinin karşısına çıkan rakipler karşısında avantaj yakalar. Sektördeki ya da ekonomideki kriz durumlarında bu avantaj daha da görünür hâle gelir.
• Marka Bilinirliği: Markaya ait yeni ürün ve hizmetlerin piyasaya sunulması ya da markanın yeni bir pazara girmesi sürecinde, mevcut marka kimliğinin yarattığı olumlu algı faydalı olur. Marka kimliği yeni başlangıçlara pozitif olarak yansıyacaktır. Eş değer ürünleri rakibe göre daha pahalı olarak satışa sunma şansı da marka bilinirliğinden gelir.
• Finansal Getiri: Daha üretken çalışanların, sadık müşterilerin ve süreci rakipler karşısında bir adım önde ilerletmenin doğal bir sonucu olarak marka kimliği güçlü olan işletmelerin finansal getirileri de yüksek olacaktır. Yeni iş ilişkileri kurarken ve anlaşmalar imzalarken markanın gücü, işletmeye avantaj sağlar. Piyasadaki güven ortamı, şirketin kredi imkânlarına erişimini de kolaylaştırır.

Güçlü Bir Marka Kimliği Nasıl Oluşturulur?

Marka kimliği oluşturma süreci, yalnızca kurumsal iletişim ya da pazarlama departmanlarının değil; şirketin tüm birimlerinin dâhil olması gereken, oldukça kapsamlı çalışmaları içerir. Güçlü bir marka kimliği için, istikrarlı olmak ve çelişkiye düşmemek önem arz eder.

En başarılı global marka kimliği örnekleri yakından incelendiğinde; hiçbir başarının tesadüf olmadığı da görülür. Dev şirketler, attıkları her adımın marka kimliğinde bir yeri olduğunu bilerek hareket eder. Potansiyelini ortaya koymak isteyen küçük ve orta ölçekli işletmeler de başarılı örnekleri ilham alabilir.

Güçlü bir marka kimliği inşa etmenin yolları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Öncelikle bir marka stratejisi oluşturmak ve bu strateji doğrultusunda hareket etmek,
• Gelişime ve değişime açık olmak, marka stratejisini de bu doğrultuda esnek tutmak,
• Markanın vizyonunu, misyonunu ve değerlerini belirlemek,
• Odaklanılması gereken kısa ve uzun vadeli hedefleri belirlemek,
• Çalışanlarda marka stratejisi ve hedefler hakkında farkındalık yaratmak,
• Şirketin global hedef ve değerleri varsa bunları yerel pazara ve müşteri profiline uyarlamak, 
• Hedef müşteri kitlesinin demografisi, bütçesi ve satın alma davranışları üzerinde çalışmak,
• Rakiplerin kullandıkları pazarlama kanalları, hedefleri ve stratejileri hakkında bilgi sahibi olmak,
• SWOT adı verilen çalışma ile şirketin güçlü ve zayıf yönlerini, sektörün fırsatlarını ve tehditlerini güncel olarak takip etmek,
• Hizmet ve ürünleri imza dokunuşlarla özelleştirmek ve benzersiz hâle getirmek,
• Marka öyküsünde ilham verici ve eğlenceli olaylara yer vermek,
• Marka öyküsünün anlatımında ses, video, fotoğraf gibi farklı duyuları harekete geçirecek ögeler kullanmak,
• Markaya ait logo ve görsel tasarımında özgün olmak,
• Markaya ait sloganlarda ve reklam jeneriklerinde akılda kalıcı ve söylemesi kolay kelime kalıpları kullanmak,
• Markanın mesajını, sesini ve ses tonunu hedef kitleye göre belirlemek,
• Marka iletişimi sırasında; markanın özgün olarak müşterilere sunduğu, rakiplere göre fark yaratan özelliklere odaklanmak,
• Markanın logo, tipografi ve grafik tasarımların birbirleri ile uyumlu olmasına ve müşteri kitlesine hitap etmesine dikkat etmek.

Marka Kimliğini Korumanın Yolları Nelerdir?

Marka kimliği oluşturmak kadar farklı platformlarda markanın kimliğini koruyabilmek de önem taşır. Özellikle dijital dünyadaki iletişim hızı, marka kimliği için anlık düzenlemeler yapmayı zorlaştırabilir. Bunun için marka stratejisinde ve iletişiminde istikrarlı olmaya dair planlar önceden yapılmalıdır.

Aşağıdaki yollarla marka kimliğini korumak kolaylaşabilir:

• Fiziksel mağazalar ile çevrim içi platformlardaki yazılı ve görsel tasarımların birbirleri ile uyumlu olmasına dikkat etmek,
• Sosyal medya kanallarını eşleştirerek tüm kanallarda aynı anda aynı şeyi söylemek,
• Dijital dünyada hedef kitle için erişilebilir olmak,
• Müşteriler ile ilişkilerde tutulamayacak sözler vermekten kaçınmak,
• Logo yenilemeleri, tipografi ve ikonografi için tasarım stil rehberleri oluşturmak,
• Dijital tasarımların kumaş ya da başka bir malzeme üzerine basıldığında renklerini kaybetmediğinden emin olmak,
• Anlatımları olabildiğince anlaşılır tutmak; genellemelerden ve tekrarlayan ifadelerden kaçınmak,
• Satış kanalları ve resmî dil gerektiren yazışmalar dışında müşteriler ile e-posta pazarlaması, web sitesi ve blog aracılığıyla da iletişim hâlinde olmak,
• Sosyal medyada değişen trendleri takip etmek ve daha fazla görünürlük için trendlerin bir parçası olmak,
• Hedef kitlenin daha çok vakit geçirdiği fiziksel ve dijital kanallara yönelmek, bu kanallarda kanaat önderi konumundaki kişilerle iş birliği yapmak,
• Hedef kitleden geri bildirim almak için anketler düzenlemek,
• Markaya ait müşteri ziyareti, satış ve iade gibi verileri sürekli izlemek ve ortaya çıkan değişiklikleri sebepleriyle birlikte analiz etmek.

Marka kimliği yaratmak, bu kimliği korumak ve şirketinizin tüm fonksiyonlarının aynı marka stratejisi etrafında hareket ettiğinden emin olmak isterseniz yapay zekâ destekli, akıllı LMS’mizi kullanarak çalışanlarınızla marka kimliği eğitimlerini çevrim içi platformda paylaşabilirsiniz. Modüler yapıda, etkileşimli ve oyunlaştırma seçeneğine sahip eğitimlerin takibini, raporlamasını ve değerlendirmesini her seviyede çalışanınız için LMS üzerinden planlayabilirsiniz.